Campañas: ¿La clave? Repetir

23 septiembre 2021

“Quien evita la ocasión… evita el peligro”. “Una copa de más… puede ser una vida de menos”. “Ningún vehículo se detiene en seco mas que contra un obstáculo. Atención a la velocidad”. No son los mensajes de las últimas campañas de la DGT, son eslóganes de las primeras que puso en marcha la Dirección General de Tráfico (DGT) para frenar la siniestralidad, en la década de los 60, donde ya se incidía en el peligro de las distracciones (en este caso, de los peatones), el alcohol o la velocidad.

Lamentablemente, 60 años después, esos mensajes siguen vigentes, según muestran los datos de siniestralidad vial del año 2019 (excluidos Cataluña y el País Vasco): en el 28% de los accidentes de tráfico mortales hubo una distracción; en el 25%, intervino el alcohol, y en el 23%, la velocidad inadecuada fue factor concurrente. Y no debemos olvidar que 125 personas fallecidas en accidente de tráfico no llevaban puesto el cinturón de seguridad, el 26% del total. En cuanto al uso del casco, lo utilizaba más del 90% de los motoristas fallecidos en 2019.

Un reducción drástica

Los expertos coinciden en que las campañas de concienciación sí han sido y son efectivas, eso sí, siempre enmarcadas en os planes estratégicos de seguridad vial. Prueba de ello –asegura Patricia Pérez, psicóloga de la DGT– es que la mortalidad en la carretera “ha descendido drásticamente” a largo de los años.

En 1960, se contabilizaron en España 2.288 personas fallecidas en la carretera (según el Anuario Estadístico General de la DGT del año 1961; circulaban alrededor de 1,2 millones de vehículos). El número de víctimas mortales siguió aumentando, alcanzando el pico máximo casi 30 años después, en 1989, con 9.344; una cifra que logró reducirse hasta los 1.680 fallecidos del año 2013 (la más baja). El último dato consolidado es de 2019, antes de la pandemia, cuando se registraron 1.755 muertes en accidentes de tráfico, con 25,5 millones de vehículos circulando por las carreteras. En 2020, la tasa de fallecidos por millón de habitantes en España fue de 29 (la media de la UE estaba en 42), el 44% menos que en 2010.

Nuevos conductores

¿Por qué hay que seguir insistiendo en las campañas?. En opinión de Patricia Pérez, son necesarias “para promover la prevención” porque “tratan un problema que afecta a todos” y “facilitan el reforzamiento de hábitos positivos en conductores y peatones”.

Sobre la repetición de los mensajes, Rebeca Cordero, profesora titular de Sociología Aplicada de la Universidad Europea de Madrid, señala que una sociedad “nunca puede dar nada por sabido". "Un ejemplo muy gráfico –explica– son las campañas del VIH, que impactaron mucho en los años 90. Se abandonaron y el resultado es que las nuevas generaciones no conocen los riesgos de una enfermedad como el SIDA. Por eso, es necesario insistir una y otra vez”.

Ricardo de Pascual, profesor de Psicología también en la Universidad Europea de Madrid, está de acuerdo porque, añade, según pasan los años, van incorporándose nuevos conductores que también necesitan escuchar estos mensajes que “calan por pura repetición” y “cuanto más simples y más al grano vayan, mejor”. Por ejemplo, aún hoy mucha gente recuerda el “si bebes, no conduzcas” del cantante Stevie Wonder, una campaña de 1985.

Al respecto, Jesús Rasines, director creativo ejecutivo de la agencia Ogilvy, cree que “la insistencia es parte del mensaje que queremos transmitir” porque “comunica la magnitud del problema”. Por su parte, Arantxa Naranjo, periodista especializada en comunicación corporativa, opina que las campañas de seguridad vial no solo son necesarias, sino que es “obligatorio seguir” con ellas porque “la alternativa es inviable” y porque “de ello depende nuestra vida y la de otras personas”.

Tocar el corazón

Susana Estévez, vocal asesora responsable de las campañas de publicidad de la DGT, explica que son los datos de siniestralidad los que "van orientando las campañas de concienciación, ya que marcan sobre qué tema hay que hacer más hincapié". Pero, ¿cómo se consigue que una campaña de concienciación sea efectiva?

La psicóloga de la DGT cree que la clave está en incidir en “la vía afectiva, generando emociones que aumenten el impacto del mensaje”, por ejemplo, “destacando el amor de los vínculos familiares, el miedo, el orgullo o la culpa”.

Para Rasines, deben buscar “impacto mediático”. Según explica, “las buenas son las que tocan el corazón y la cabeza a la gente. Y eso a veces se consigue por medio de las sensaciones fuertes y otras veces a través de narrativas más sutiles”.

Naranjo apunta que, ahora, “un mensaje directo y claro”, como hace la última campaña de la DGT sobre el cinturón, es el camino acertado: “Es tal la sensibilidad y la situación de derrota y desgaste que se respira en el ambiente, en general, debido al Covid-19, que una comunicación más sensacionalista sería hiriente y provocaría una mala reacción”.

Más directo

Rasines afirma que las campañas deben planificarse según los públicos a los que se quiere llegar: “Probablemente la nueva publicidad tienda a ser menos intrusiva y busque estrategias para ser consumida como un contenido de entretenimiento más”. En este sentido, Naranjo comenta que los nuevos soportes (redes sociales) “ofrecen posibilidades infinitas”, por lo que es necesario “plantear objetivos y estrategias generales, teniendo en cuenta la pluralidad de medios y canales que tenemos”, es decir, “prácticamente personalizar el mensaje para llegar a cada persona a través del canal que más utiliza y en la forma que verdaderamente entiende”.

De Pascual señala que las campañas mediáticas deben ir acompañadas de otras acciones, como charlas de seguridad vial a niños y adolescentes (“que den la tabarra a sus padres”) o que las autoescuelas ofrezcan “más contenido sobre la severidad de los accidentes”. También Pérez cree que la sensibilización “debe ir acompañada de educación, formación y sensación de control por parte de las autoridades”.

Cordero habla de la importancia de las sanciones, fundamentalmente económicas, “de obligado cumplimiento y cuantiosas”, y añade que, en España, el permiso por puntos supuso un punto de inflexión muy efectivo. Sobre las sanciones, De Pascual aclara que deben producirse de forma inmediata porque si se demoran en el tiempo acaban por no influir en los comportamientos.

¿Y esa minoría peligrosa?

A pesar de todo, los mensajes no parecen calar en algunos. Cordero explica que la percepción del riesgo es algo subjetivo y, a una minoría, “la conducción los hace sentirse seguros, poderosos, creen que controlan a la máquina y convierten en rutina esos comportamientos”. Así, crean “autojustificaciones” para interiorizar que el riesgo es menor.

Según Patricia Pérez, “es necesario abordar de forma específica a los reincidentes, que originan un alto porcentaje de la siniestralidad vial”. Recuerda que en la Estrategia de Seguridad Vial 2021-2030 se ha fijado como objetivo “conseguir una evaluación individualizada” y “un programa de intervención adaptado al caso, que combine estrategias terapéuticas y educativas”.