Una buena publicidad puede salvar vidas

03 junio 2021

Su objetivo está claro: reducir la siniestralidad y extremar las precauciones en la vía, tanto al volante como en calidad de peatón. ¿De qué manera? No hay una fórmula clara. Es difícil calcular el impacto.

La estadística muestra unas cifras que dependen de distintos factores, entre ellos la capacidad para sensibilizar a través de un mensaje a gran escala. Y a eso se enfrentan las campañas publicitarias sobre seguridad vial realizadas en cada país. Generalmente, abordan el asunto desde prismas diferentes y suelen contar con equipos que integran a creativos y expertos en seguridad vial. Sus temas abarcan desde hábitos más recientes, como el uso del móvil, hasta el control de la velocidad o la importancia de prestar atención a cada elemento.

Con una línea más o menos dura, que ataque a la retina o al corazón, las campañas deben cumplir una meta: reducir el número de accidentes. Y el enfoque ha de adecuarse al entorno con tal de pulsar ese interruptor mental que detenga las imprudencias.

Un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) señala que las víctimas mortales en las vías de circulación podrían ser la quinta causa principal de mortalidad en 2030, con unos 2,4 millones de decesos anuales. “Se trata de tener una buena idea y dar el mejor mensaje, independientemente del entorno. Lo siguiente es ver qué corresponde en cada momento más allá de la cultura del lugar”, reflexiona Mónica Moro, directora general creativa de la agencia McCann. “Hay que decirle a la gente cosas que le importan”, sintetiza la profesional.

Estrategias parecidas

Alcohol, distracciones, cinturón… Las alarmas saltan en unos pilares básicos que suelen coincidir en el ámbito global. En regiones vecinas nos encontramos con eslóganes parecidos. “Estate atento. Guarda la distancia. Ponte el cinturón. Respeta al viandante”, rezaba en 2019 una serie de imágenes del Ministerio de Infraestructura y Transporte italiano. “Fumar cannabis es ilegal, y en la carretera puede ser fatal”, avisaba un vídeo de Francia en 2018. “Deja las sorpresas para otros momentos: en el asfalto sé responsable”, avisa la última operación de la Autoridad Nacional de Seguridad Vial portuguesa. “Dos segundos marcan la diferencia”, reseñaban desde Irlanda del Norte.

En algunos casos, el énfasis se pone en el buen hacer, con una actitud amable, felicitando a los cumplidores. En otros, se tiende a lo realista: fotogramas duros, con choques o cadáveres en pantalla. Hay productos casi cinematográficos, como el cortometraje del cineasta Luc Besson sobre la difícil cotidianidad de los niños en Sudáfrica yendo a la escuela. O incluso con diferentes tramas unidas, como el que presentó el Consejo Finlandés de Seguridad Vial. “Cuando conduzcas, solo conduce”, exclamaba una grabación de un minutos con varias personas al borde de la desgracia por culpa de los móviles.

“Nuestras campañas de seguridad vial han evolucionado con el tiempo sin un esquema fijo”, explica Cristina Silva, coordinadora de la asesoría en la institución portuguesa dedicada elaborar las campañas del país vecino. Lo que remarca Silva es la importancia de ‘asediar’ a la población desde varias vías. Antiguamente, la televisión o los carteles en marquesinas eran el flujo principal de información. Ahora no: las redes sociales, los spots antes de otros vídeos o las plataformas de streaming son nuevos canales. “Las redes sociales son muy poderosas. Pero nadie pone YouTube para ver anuncios y hay torias que te abrumen y digan grandes verdades”, sostiene Mónica Moro.

Contexto y creatividad

“Deberíamos entender el impacto en el contexto histórico”, subraya Alberto Fernández, director de la agencia Annie Bonnie. “A los que crecimos con apenas dos canales de televisión, ver un accidente en el Telediario o en un spot nos impactaba mucho; y eso se transformaba en temor. Y ese temor, en una petición a papá para que se pusiera el cinturón al arrancar”.

Impactar hoy es diferente, esgrime el publicista. “Se ha apostado por mostrar sangre, crudeza y realismo con buen ánimo y valentía, pero vivimos en una sociedad donde ya hemos visto de todo a los 14 años”. “En el plano internacional, la narrativa se está simplificando. Se está pasando de elaborar audiovisuales muy creativos a la distribución táctica del mensaje. Ya no es necesaria una superproducción donde un vehículo da vueltas de campana para crear impacto: basta una pantalla en blanco con un mensaje sencillo para provocar desconcierto”, asevera.

Juana María Fernández, jefa de servicio en el departamento de Divulgación de la DGT, recalca que la publicidad es muy importante, pero “una campaña por sí sola no es suficiente: necesita estar acompañada de un conjunto de medidas como la educación vial o la vigilancia de la norma para que sean efectivas”. Y también requiere de un método. ¿Cómo es la siniestralidad? ¿Alcohol, drogas, móvil al volante, velocidad? ¿Qué tipo de personas son las más afectadas? Los expertos analizan las cifras de siniestralidad y ponen el foco en el comportamiento que está en el origen del problema. “De este análisis surgirá el 'briefing' que servirá de punto de partida a la agencia de creatividad para la creación de la campaña”, expone Fernández. “Nuestras campañas se desarrollan en diferentes épocas: Semana Santa, verano, Navidad...”, relata. “Pensamos en una estrategia anual con un concepto que repita el mensaje y lo adapte al momento. También creemos que es bueno cambiar el registro de las campañas, combinar tonos amables, humorísticos y los más duros. Se trata de evitar el letargo y captar la atención”.

Muchos canales

Además, alude a los diversos soportes de comunicación, que buscan una perspectiva de 360 grados: "No dejan de ampliarse los canales de comunicación con el ciudadano: redes sociales, soportes digitales... El reto es alcanzar a nuestro público allí donde pueda ser más receptivo al mensaje que queremos dar". Y zanja: “Nos encantaría pensar que lo que hacemos repercute en esa bajada de la siniestralidad. El premio es remover conciencias y conseguir que algo cambie en el comportamiento de la gente”.

“La DGT tiene mucha tradición en publicidad, es muy llamativa y muy reconocible por la gente”, continúa Fernández. “La tendencia ha ido variando. Las agencias siempre buscan sorprender y nos dicen que la DGT es valiente a la hora de abordar los anuncios. Creemos que es bueno cambiar el registro, por eso nuestra comunicación ha ido evolucionando en el tono. Pero es difícil acertar cómo va a recibir la gente la publicidad”, concluye.

Agitar neuronas

¿Cómo encaja el receptor una campaña? “La respuesta es imprevisible. Lo que sí saben las agencias son los impactos del spot, de los anuncios en redes sociales y otros medios”, razona Manuel Plasencia, experto en el sector. “He trabajado en publicidad durante muchos años para la DGT, el vehículo privado, el transporte público, grandes superficies y diferentes productos. El truco es agitar las neuronas. Es lo que debe conseguir un creativo. Puedes contar las consecuencias de un accidente-hospital-cárcel, pero si no agitas las neuronas... no fructifica. Es nuestro primer mandamiento. Y luego ya modulas el mensaje y eliges el canal”.

Plasencia confiesa que prefiere una línea “de reflexión y llamada a la responsabilidad”, pero también cree en la necesidad de intercalar registros para sorprender. Y apostilla: “No todo es publicidad. La publicidad no sirve si la casa madre, la empresa, no tiene una política de comunicación acertada. Es decir, la DGT podría ser una entidad represora o, como es el caso, una entidad amiga que vela por la seguridad y está atenta a nuestra conducta. Esa coherencia marca mucho el trabajo del publicista”.

Aitor Ugarte, consultor y fundador de la empresa Comunideas, hace hincapié en la necesidad de “luchar por la atención de una población saturada de mensajes”. “Hay que impactar, sorprender; y funciona mejor lo emocional que lo estrictamente racional”, aduce. “Antes de plantear la campaña, la agencia debería hacer una investigación: entrevistas en profundidad al público objetivo, focus group y una encuesta para descubrir y comprender creencias, actitudes, valores ... Tras difundir la campaña hay que repetir estos análisis y comprobar qué ha cambiado. Si ha habido modificaciones en el sentido que proponía la campaña, objetivo cumplido. Si no, melancolía”.

Y para estudiar las reacciones finales, explica Ugarte, “los indicadores básicos son el grado de recuerdo espontáneo y el sugerido. Si no has impactado, no existe capacidad transformadora. Hay que ver qué soportes han funcionado mejor, cruzar datos por género, edad y otras variables sociodemográficas y preguntar en los post-tests por los objetivos de la campaña, sabiendo siempre que hay aspectos intangibles imposibles de medir”, concluye.